日本の魅力を、日本のチカラに。JNTO 日本政府観光局

1ウェブサイトの「ハイブリッド化プロジェクト」2020年完了

訪日旅行を検討する世界中の方々へ有益な情報を分かりやすく伝える手段として、情報発信基盤のウェブサイトを整備する「ハイブリッド化プロジェクト」が2017年度に始動した。

従来は各海外事務所が言語別ウェブサイトを運用しており、サイト構成やデザインに統一性がなく、一体感に欠けるという課題があった。また、複数の市場で類似コンテンツが散見されるなど、運営面の非効率が発生していた。そこで、各海外事務所別ウェブサイトのJNTOブランド統一化を図り、外国人旅行者を魅了する日本各地の情報をスムーズに提供すべく、2017年にJNTO本部が運用する英語グローバルウェブサイトをはじめとする言語別ウェブサイトのリニューアルを開始した。2020年度には最後の市場であったロシア語ウェブサイトのリニューアルを実施し、ついに14言語25のハイブリッドサイトが完成した。これにより、交通情報等の市場横断型コンテンツはJNTO本部で管理し、海外事務所からは市場特性に合ったきめ細かな情報を発信する一体的運用が実現したほか、「Tradition」「Outdoor」など掲載情報のカテゴリー分けを全サイトで統一することにより横断的なデータ分析が可能となった。

グローバルサイトトップページグローバルサイトトップページ

2コロナ禍における積極的な情報発信

コロナ禍において世界中の人々はより多くの時間をデジタルに費やす傾向があるため、訪日旅行が難しい中ではオンライン上で適切なメッセージを発信することが将来的な訪日需要喚起にとって重要となる。

デジタルマーケティングセンターではSNSやウェブサイトを活用し、オンライン環境で日本の魅力を楽しめるコンテンツ発信を実施している。SNSでは通常投稿に加えてクイズ形式の投稿や人気投票を実施し、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションを目的としたコンテンツを発信した。また、グローバルウェブサイトでは「Beyond the Clouds」と称した特設ページを開設し、VR動画や仮想的訪日観光が体験できるブログ記事を公開した。

本部グローバルサイト用に英語で制作した同コンテンツは、海外事務所へも迅速に展開。ハイブリッドサイトの強みを生かし、ドイツやフランスをはじめとする市場別ウェブサイトでも特設ページを速やかに公開した。

ドイツサイトのBeyond the CloudsページのメインビジュアルドイツサイトのBeyond the Cloudsページの
メインビジュアル

3ウィズコロナ・ポストコロナのインバウンドにおけるデジタルの重要性

ウィズコロナ・ポストコロナの時代におけるインバウンドでは、日本のファンとの接点を保つためにデジタルマーケティングがより大切になる。旅行が難しい中であっても、状況が改善した際に旅行先の候補のひとつとなるように継続的な情報発信をすることが重要だ。特にウィズコロナの時代における旅行者は、以前よりも旅行に強い動機(個人的な目的や意義)を必要とすることが予想されるため、SNSやウェブサイト等のデジタルマーケティングを通じて地域の魅力を訴求し続けることが求められる。

また、旅行の動機付けとなる魅力的なコンテンツのみならず、目まぐるしく変化していく入国情報や施設の営業情報、イベントの開催可否などの実用的な情報も更新し続けることが旅行者の安心へとつながる。デジタルマーケティングセンターでは、ウィズコロナの時代における魅力的な観光コンテンツの発信に加え、こうした実用的な情報もウェブサイトを通じて日々提供している。

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4データを活用した海外プロモーション支援

デジタルマーケティングセンターでは、オンラインの情報発信だけでなくDMP(Data Management Platform)を活用したデータの蓄積と活用も行っている。JNTOが運用するオウンドメディアのユーザー情報や外部のデータをDMPに集約し、ダッシュボードで分かりやすく可視化することにより、根拠のあるデータを基礎としたプロモーション策定が可能となった。

こうした基盤が整ったことにより、デジタルマーケティングセンターではJNTOの海外事務所や他部署と連携し、デジタルならではのプロモーション支援を積極的に行っている。2020年度はデリー事務所や市場横断プロモーション部のオリパラグループなどと連携し、訪日旅行者のカスタマージャーニーマップ策定を支援した。市場担当者と共同でワークショップを開き、訪日旅行のターゲットとなる顧客像(ペルソナ)をブレーンストームした。デジタルマーケティングについて構想しながらも、ポストイットに手書きというアナログな手法で顧客像についての多くのアイデアを生み出していった。顧客像が明確化されることで、訴求対象者の行動や思考、感情を可視化し、効果的なプロモーション方法が選択可能となる。

今後もより一層デジタルマーケティングの知見を活用しながら、JNTOの海外プロモーションを支援していく。

オリパラグループとのカスタマージャーニーマップ策定ワークショップの様子オリパラグループとの
カスタマージャーニーマップ策定
ワークショップの様子

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PROFILE

企画総室 デジタルマーケティングセンター

企画総室 デジタルマーケティングセンター

ウェブサイトやSNS、アプリなどを活用した情報発信の他、各種データを活用したデジタルマーケティングの高度化に取り組んでいます。
組織内のプロモーションをデジタルの側面からサポートし、地域の方々をはじめとするステークホルダーへ情報発信やデータ活用などのノウハウを還元しながら、日々の業務にあたっています。

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