2019年度の訪日外国人数は過去最高の3,188万人、そのうち2回以上日本を訪れたことのあるリピーターは約6割を占めている。2023年は訪日外国人数が大きく回復したが、今後もインバウンドの更なる成長を目指す上でリピーターの増加は非常に重要な課題だ。そのためには訪日旅行者の満足度を上げなければいけない。どんなに訪日旅行者を誘致しても、日本滞在中の満足度が低ければ、再度日本を訪れることはないからだ。
JNTOは海外プロモーションをはじめとする訪日旅行者を誘致する取り組みの印象が強いが、日本滞在中の訪日旅行者のサポートも重視している。観光案内所や訪日旅行者と直接コミュニケーションをとることで現場の生の声を聞き、訪日旅行者の満足度向上に取り組み、将来のリピーターや日本のファンづくりに向けた種まきを行っている。

訪日旅行者の満足度を高めるために、大きな役割を担っているのが全国津々浦々にある外国人観光案内所だ。目的地への二次交通が分からない、忘れ物をしてしまったなど、訪日旅行者が持つ困りごとに対応し、公平かつ地域ならではの旅行情報を提供し、訪日旅行者にとっての信頼できる貴重な情報源となる。さらに地元のおすすめスポットを紹介し、「また日本を訪れたい」と思われるようなおもてなしの対応で、訪日旅行者が日本のファンになり、再びその地域や日本を訪問されることが期待できる。
JNTOでは、2012年より外国人観光案内所の認定制度を運用している。募集を行い、多言語対応や案内可能なエリア等により3つのカテゴリーおよびパートナー施設に分けて認定するものだ。認定案内所同士の連携をサポートし、定期的に研修会を実施することで、認定案内所の機能充実と質の向上を支援する。
誰もがインターネットやSNSを利用し簡単に情報を得られる社会で、認定案内所だからこそ地域のとっておきの情報を提供しており、まさに地域のコンシェルジュとなっている。

全国に約1,500か所ある認定案内所の質の向上のため、JNTOが行っている取り組みは認定制度だけではない。その一つが認定案内所のリーダー的存在であるJNTO直営のツーリスト・インフォメーション・センター（JNTO TIC）で、認定案内所で発生した課題をJNTO TICに相談できる。JNTO TICの運営のほか、認定案内所専用サイト、Facebookやメールマガジンで案内に役立つ情報や各認定案内所の取組みを共有する。さらには認定案内所のネットワークを構築、強化することで認定案内所の質の向上を目指す。
また、定期的に開催する認定案内所スタッフ向けの研修会では、訪日旅行者へのホスピタリティ、災害対応、デジタルマーケティングなど旅行トレンドの講座や語学研修を実施し、観光案内だけでなく認定案内所で対応できることを充実させる。
日々の地道な営みにより認定案内所は進化を続けている。

訪日旅行者が日本旅行中に病気の発症やケガ、災害発生など非常時に陥ると、慣れない環境や言語の問題等で必要な情報を得られず、困難な状況に置かれることがある。JNTOでは訪日旅行者が安全・安心を確保できるよう、非常時のサポートを行っている。コールセンター「Japan Visitor Hotline」は、24時間365日、英語・中国語・韓国語で対応しており、緊急時案内（事故・病気等）・災害時案内・一般観光案内を行っている。インターネットがなくても電話がかけられれば問い合わせすることが可能だ。
JNTOのグローバルサイト内に設置しているチャットボットも災害時や観光時の情報を提供している。チャットボットに質問すれば、瞬時に知りたい情報を教えてくれる。
またX（旧Twitter）とWeiboでも災害だけでなく気象情報・交通情報をリアルタイムで発信している。
認定案内所やコールセンターの運営では「人」を通じて、チャットボットやSNSではデジタルを通じて、様々な方法で多岐にわたる情報を発信し、訪日旅行者が不安なく安全・安心に日本を旅行できるよう業務にあたっているのが、当グループの特徴だ。